給文案小白的第一課：2.文案的基本元素

你好，歡迎來到純粹文案，這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗，文案領域為創作範疇，所有成果都來自於個人經歷與數據，一定會有例外與無法窮盡的可能，因此請自行參酌閱讀，希望這些內容對你有幫助。

《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念，都是最基礎的知識與市場認知，適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看，也適合老手溫故知新，找回初心。

本文目錄索引：

文案的基本三元素 

文案受眾：對誰說？

文案目的：說什麼？

文案表達：怎麼說？

給文案小白的結語

【全文約為 2200 字，為林育聖全手工撰寫，無任何 AI 涉入。】

正文開始

說起文案的基本元素，可能剛接觸的人會感到很複雜，因為許多人都會有自己的版本，在創作領域的技能，每個人自己摸索出來的東西本來就會不一樣，這並不是如太陽空氣水，或是程式碼一樣，或有一套統一的標準。

大多數的元素都是基於自己的經驗，創作歷程與成果來回推總結而已，並不是缺少了就無法完成。

例如你問設計師，設計基本元素是什麼？是美感還是肝健康可能都還說不清楚。

同樣的，你問不同的文案師，文案的基本元素，可能也會有各自的答案。當然不瞭解這些元素，對於創作也不一定會有影響，不過做為初學入門，瞭解文案基本元素，能夠幫助你學習時較有方向，不會因各種奇招怪巧而迷失了方向。

這裡所訂出的文案基本元素，是基於溝通法則、廣告邏輯而訂的元素，可方便你瞭解與學習文案，建立你對於文案的認識骨架。

文案的三個基本元素為：受眾、目的、表達，翻成白話文就是，對誰說、說什麼、怎麼說。

文案的基本元素：受眾－對誰說。

受眾是廣告的核心，也是溝通領域重要的元素，只要與溝通相關的技能中，都會提到關於受眾的重要性。像是簡報、演說、談判等。

受眾也就是常聽到的 TA (Target Audience)，目標對象的意思，而受眾不論人數多寡、定義範疇等，只要有明確的目標，都可以稱為受眾。

例如受眾甚至可以是對牛彈琴、對先祖祈福、向神明許願、跟植物道謝云云皆可。

萬物皆可受眾，萬物皆是受眾。

因此受眾元素不是文案中獨有的，卻是文案中不可或缺的。

由於文案的本質是商業，商業需計算成本、利潤等比例，因此受眾不可是天下萬物或云云眾生，那只會讓成本無限提高，有限制的受眾，才能在合理範圍內，做出最適合的溝通內容。

所以當你面對的客戶說：「我的受眾是一般大眾。」，這時你就必須要有所警覺，這代表著對方並沒有想過受眾，而缺少受眾元素，那過稿機率將會變成隨機亂數，或隨心情亂數。 

同時，關於受眾的課題，也是所有廣告行銷人持續學習的話題，因為世界持續在改變，受眾也會一直變，這是永恆的課題。

文案的基本元素：目的－說什麼。

文案是商業，而商業一切宣傳皆有其成本，做無目的的事相當於浪費錢。

在社群上常有人說自己寫的是廢文，意即沒有目的與意義的內容。文案中的廢文，就是指沒有達成目的與成果的內容。

一則文案的目的，只有撰寫者會知道，但要檢測回推目的，卻是可以透過文案作品去瞭解。

如果文案的目的不夠明確，就會造成內容曖昧不明的情況，例如明明目的要銷售，卻看不到任何銷售推力或吸力；目的是品牌定位，卻沒見到定位的要素跟認知等。

這就是目的與手段不一致的狀況，代表著你心有餘而力不足，如同想著要投籃，卻老是投不進。

而目的也造就了閱讀者與撰寫者的落差，就是閱讀者認為你的目的是 A，但撰寫者卻說是 B，然後閱讀者就會說「你寫得好爛，一點都看不出來目的是 B」，這時撰寫者可能又會嘴硬解釋說「你不是 TA」、「是你看不懂」            等等陷入無解迴圈。 

而許多廣告行銷的目的，往往不會顯示在表面，就好像人說話的目的，有時候不一定表現在言語上一樣，有聽過「刀子嘴豆腐心」，所以也有「寫文案猜老闆心」的狀況。 

但不論如何，如果目的沒有制定，那寫出來的文案也會飄忽不定。

而所謂的專業文案師，就是能夠用文字解決行銷問題，用文案完成廣告目的的技術者。

文案的基本元素：表達－怎麼說。

表達也可以說是手段、方法、技巧等等，但表達本身是最精準的說法。

一句話的意思會因為表達方式而有不同的影響，例如愛，可以直述「  我愛你」      ，也可以說「  我想跟你一起入睡」    ，更可以浪漫的說：「我想每天看著你的睡臉起床。」    

如同 《給文案小白的第一課：1.什麼是文案？》提到的，文案是特化過的文字，淺白的表達的確也可以達成文案目標，但卻並不是最好的選擇。

表達方式應該多元有彈性，能將一個文案目的用多種表達方式呈現，提供多版本解決方案，才是文案師努力的目標。

如同設計師不能總是只有一套風格，要求別人要配合他，而是能夠提出多種風格讓客戶做挑選。

擁有多元的表達武器，才能應付不同的場景。

如果是獨具個人風格的表達作品，那更應該稱為是某種創作藝術，而非商業作品。

不過，表達雖是文案創作最重要的元素，卻是最應該隱藏起來的元素，因為過重的表達刻痕，就會產生被稱為「匠氣」的刻意感，過於「套路化」的表達方式，也會讓人感到有被設計的不悅感。        

所以「表達要有技巧，但好的表達是看不見技巧，高超的表達則是無技成巧」這是表達的難度，也是境界。            

初階的文案表達技巧，或被簡稱為文案技巧，結構面包含情緒、邏輯、概念。思考面包含創意、定位、價值。展示面則包含修辭與形式等。            

表達方式有如一把把武器，不是哪一把武器最強，而是面對哪一種敵人，就用哪一把武器。            

當然也會有強勢版本的武器，例如以現在社群型態，懸疑法就是一種強勢版本的武器（隱藏特定訊息，令閱讀者產生懸念好奇的表達方式，範例：吃完這東西，一週瘦三斤。天天擦這瓶，還你少女肌）            

不過想要一招走天下，那是不可能的，同一招用久了大家就會看膩與反感，在許多場合也不適用。            

因此掌握多種表達方式，並熟練特定幾種，才能夠應對各種難題。            

給文案小白的結語：打好基礎，廣納四方才不致偏移。            

現今大多數的文案教學都是在表達層面下功夫，但是表達只能說是手段與包裝，核心還是對受眾與目的理解。            

受眾和目的可說是問題核心，表達則是解題手段，如果看錯問題，那再厲害的解題手段也會看起來有點尷尬。            

但如果只知道問題，卻沒有足夠的解題手段，或能力不足以使用，那只能變成空談大話。            

所以三個元素缺一不可，但即使集齊三個元素，也不代表就能寫出好文案。            

因此下一節，我們將會探討文案的標準好壞，了解我們該努力的方向。            

祝福你們，都能夠找到問題，選對解法，順利突破種種難關。            

2024.02 林育聖            

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