林育聖

20 Feb, 2024

給文案小白的第一課:2.文案的基本元素

你好,歡迎來到純粹文案,這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗,文案領域為創作範疇,所有成果都來自於個人經歷與數據,一定會有例外與無法窮盡的可能,因此請自行參酌閱讀,希望這些內容對你有幫助。

《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念,都是最基礎的知識與市場認知,適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看,也適合老手溫故知新,找回初心。


本文目錄索引:

文案的基本三元素 

文案受眾:對誰說?

文案目的:說什麼?

文案表達:怎麼說?

給文案小白的結語

【全文約為 2200 字,為林育聖全手工撰寫,無任何 AI 涉入。】

正文開始

說起文案的基本元素,可能剛接觸的人會感到很複雜,因為許多人都會有自己的版本,在創作領域的技能,每個人自己摸索出來的東西本來就會不一樣,這並不是如太陽空氣水,或是程式碼一樣,或有一套統一的標準。


大多數的元素都是基於自己的經驗,創作歷程與成果來回推總結而已,並不是缺少了就無法完成。


例如你問設計師,設計基本元素是什麼?是美感還是肝健康可能都還說不清楚。


同樣的,你問不同的文案師,文案的基本元素,可能也會有各自的答案。當然不瞭解這些元素,對於創作也不一定會有影響,不過做為初學入門,瞭解文案基本元素,能夠幫助你學習時較有方向,不會因各種奇招怪巧而迷失了方向。


這裡所訂出的文案基本元素,是基於溝通法則、廣告邏輯而訂的元素,可方便你瞭解與學習文案,建立你對於文案的認識骨架。


文案的三個基本元素為:受眾、目的、表達,翻成白話文就是,對誰說、說什麼、怎麼說。




文案的基本元素:受眾-對誰說。


受眾是廣告的核心,也是溝通領域重要的元素,只要與溝通相關的技能中,都會提到關於受眾的重要性。像是簡報、演說、談判等。


受眾也就是常聽到的 TA (Target Audience),目標對象的意思,而受眾不論人數多寡、定義範疇等,只要有明確的目標,都可以稱為受眾。


例如受眾甚至可以是對牛彈琴、對先祖祈福、向神明許願、跟植物道謝云云皆可。


萬物皆可受眾,萬物皆是受眾。


因此受眾元素不是文案中獨有的,卻是文案中不可或缺的。


由於文案的本質是商業,商業需計算成本、利潤等比例,因此受眾不可是天下萬物或云云眾生,那只會讓成本無限提高,有限制的受眾,才能在合理範圍內,做出最適合的溝通內容。


所以當你面對的客戶說:「我的受眾是一般大眾。,這時你就必須要有所警覺,這代表著對方並沒有想過受眾,而缺少受眾元素,那過稿機率將會變成隨機亂數,或隨心情亂數。 


同時,關於受眾的課題,也是所有廣告行銷人持續學習的話題,因為世界持續在改變,受眾也會一直變,這是永恆的課題。


文案的基本元素:目的-說什麼。


文案是商業,而商業一切宣傳皆有其成本,做無目的的事相當於浪費錢。


在社群上常有人說自己寫的是廢文,意即沒有目的與意義的內容。文案中的廢文,就是指沒有達成目的與成果的內容。


一則文案的目的,只有撰寫者會知道,但要檢測回推目的,卻是可以透過文案作品去瞭解。


如果文案的目的不夠明確,就會造成內容曖昧不明的情況,例如明明目的要銷售,卻看不到任何銷售推力或吸力;目的是品牌定位,卻沒見到定位的要素跟認知等。


這就是目的與手段不一致的狀況,代表著你心有餘而力不足,如同想著要投籃,卻老是投不進。


而目的也造就了閱讀者與撰寫者的落差,就是閱讀者認為你的目的是 A,但撰寫者卻說是 B,然後閱讀者就會說「你寫得好爛,一點都看不出來目的是 B,這時撰寫者可能又會嘴硬解釋說你不是 TA」、「是你看不懂            等等陷入無解迴圈。 


而許多廣告行銷的目的,往往不會顯示在表面,就好像人說話的目的,有時候不一定表現在言語上一樣,有聽過刀子嘴豆腐心,所以也有「寫文案猜老闆心的狀況。 


但不論如何,如果目的沒有制定,那寫出來的文案也會飄忽不定。


所謂的專業文案師,就是能夠用文字解決行銷問題,用文案完成廣告目的的技術者。




文案的基本元素:表達-怎麼說。


表達也可以說是手段、方法、技巧等等,但表達本身是最精準的說法。


一句話的意思會因為表達方式而有不同的影響,例如愛,可以直述  我愛你      ,也可以說  我想跟你一起入睡    ,更可以浪漫的說:我想每天看著你的睡臉起床。    


如同 《給文案小白的第一課:1.什麼是文案?提到的文案是特化過的文字,淺白的表達的確也可以達成文案目標,但卻並不是最好的選擇。


表達方式應該多元有彈性,能將一個文案目的用多種表達方式呈現,提供多版本解決方案,才是文案師努力的目標。


如同設計師不能總是只有一套風格,要求別人要配合他,而是能夠提出多種風格讓客戶做挑選。


擁有多元的表達武器,才能應付不同的場景。


如果是獨具個人風格的表達作品,那更應該稱為是某種創作藝術,而非商業作品。


不過,表達雖是文案創作最重要的元素,卻是最應該隱藏起來的元素,因為過重的表達刻痕,就會產生被稱為「匠氣」的刻意感,過於「套路化」的表達方式,也會讓人感到有被設計的不悅感。        


所以表達要有技巧,但好的表達是看不見技巧,高超的表達則是無技成巧」這是表達的難度,也是境界。            


初階的文案表達技巧,或被簡稱為文案技巧,結構面包含情緒、邏輯、概念。思考面包含創意、定位、價值。展示面則包含修辭與形式等。            


表達方式有如一把把武器,不是哪一把武器最強,而是面對哪一種敵人,就用哪一把武器。            


當然也會有強勢版本的武器,例如以現在社群型態,懸疑法就是一種強勢版本的武器(隱藏特定訊息,令閱讀者產生懸念好奇的表達方式,範例:吃完這東西,一週瘦三斤。天天擦這瓶,還你少女肌)            


不過想要一招走天下,那是不可能的,同一招用久了大家就會看膩與反感,在許多場合也不適用。            


因此掌握多種表達方式,並熟練特定幾種,才能夠應對各種難題。            


給文案小白的結語:打好基礎,廣納四方才不致偏移。            


現今大多數的文案教學都是在表達層面下功夫,但是表達只能說是手段與包裝,核心還是對受眾與目的理解。            


受眾和目的可說是問題核心,表達則是解題手段,如果看錯問題,那再厲害的解題手段也會看起來有點尷尬。            


如果只知道問題,卻沒有足夠的解題手段,或能力不足以使用,那只能變成空談大話。            


所以三個元素缺一不可,但即使集齊三個元素,也不代表就能寫出好文案。            


因此下一節,我們將會探討文案的標準好壞,了解我們該努力的方向。            


祝福你們,都能夠找到問題,選對解法,順利突破種種難關。            


2024.02 林育聖            


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繼續看下一節內容:給文案小白的第一課:3.什麼是好文案? 


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