林育聖

19 Feb, 2024

給文案小白的第一課:1.什麼是文案?

你好,歡迎來到純粹文案,這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗的內容,文案領域為創作範疇,所有成果都來自於個人經歷與試驗,一定會有例外與無法窮盡的可能,因此請自行參酌閱讀。

《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念,都是最基礎的知識與市場認知,適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看,也適合老手溫故知新,找回初心。


本文目錄索引:

文案的基本定義 

文案的應用範圍

給文案小白的結語 

【全文約為 1900 字,為林育聖全手工撰寫,無 AI 涉入】

正文開始

文案的基本定義:商業廣告所用的文字


許多人第一次聽到文案,除非是大學讀廣告行銷類的課程,不然大多是在出社會之後,接觸到更多商業資訊,才會聽到「文案」兩個字。


如果在維基百科搜尋文案,會出現下面這段內容: 


「文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法,在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿(此撰寫出的文案,英文為 copy)或以此為業的人(即文案撰寫人,通常直接稱為文案,英文為 copywriter)」


因此「文案」既是一種文字型態,也是一種工作內容,同時是從事此工作的人,其職位的簡稱。


例如你會聽到:我是一名文案,每天工作就是寫文案。  

同樣句型的還有:  我是一名設計,每天工作就是做設計。  


這種工作與稱謂一致的名詞,時常會造成人們對於工作定義上的混淆,例如設計包含了哪些設計?文案包含了哪些文案?這也是我們後續會談到的部分。


我個人會建議,在稱呼這類型工作者時,加上師字會較為尊重也亦於分辨。


例如不要只叫設計,要叫設計師;不要只叫文案,要叫文案師。以此做為工作與工作者之間的區分。


這裡也要特別注意,文案是商業「廣告」所用的文字,並不是「商業」所用的文字,都被稱為文案,所有你上班寫的報告、信件,跟客戶往來的訊息......這些基本上不會被稱為文案,當然,你完全可以用文案技巧在這上面,但由於不屬於公開廣告的資訊,所有不特別被稱為文案。


但近幾年來這部分界線也十分模糊,因此我們可以看看現今文案的應用範圍有哪些,有助於之後在學習文案撰寫時,不致於搞混或弄巧成拙。  



文案的應用範圍:可公開傳播分享的文字。


一個人在臉書上的貼文,是不是文案?過往不會特別被稱為是,但應該要是。因為社群平台的發文,本質上就是公開且以分享互動為目的。


印在杯子上的笑話,是不是文案?是,即使只是個冷笑話,但其擁有商業目的與公開分享的用意。


大學校園上的跑馬燈,是不是文案?應該要是,即使只是公告說明,但因其具有廣告的用意,並希望獲得傳播價值。


從以上可知,文案的重點不在於商業盈利與否,而在於撰寫目的本身是否具有「廣告」的用意。


因此只要是希望更多人知道,那基本上就符合文案的特性,那套用文案撰寫的觀念與技巧,都有助於讓你的內容被更多人看見。


相較於傳統文案型態,由於社群平台、傳播方式的改變,這也造成文案邊界越來越模糊。


有時候只是寫點自己心情幹話,並不一定有「想要被更多人看見」的動機,但卻因為社群平台權限設定為「公開」因此造成不經意的大量傳播。


或是在某篇貼文底下,突發其想的留了句造樣造句,而得到許多迴響。


這種會被稱為「野生創意」的文案,意指不是處於商業品牌、團隊所產出的文案,而是來自於個人、群眾共創的文案。


那是不是以被更多人看見,才是文案呢?並不是的,有些文案即使你用心努力,也不一定會被許多人看見。想想許多社群平台的管理者,俗稱小編,他們每天精心撰寫許多文案,但卻依然乏人問津。


因此要稱為文案,不在於結果,而是目的。


當你希望讓資訊內容被更多人看見時,你就是在撰寫「文案」,這時具備相關的文案知識、技巧,都能夠讓你的內容更有機會被看見。


反過來說,即使你沒有想讓更多人看,卻不小心讓許多人看到了,那並不是「文案寫真好」而是「這件事很多人想知道」例如名人的隱私對話、機密文件的洩露等。


不過,文案也不一定只處於全公開的情況,也可能對特定對象公開的時機點。例如對外招商的加盟簡報、募資企劃書、求職履歷、招聘需求......這種半公開型態的內容,也屬於文案的範疇。


而文案的型態,大多是因目的而特化過的文字,但並非所以特化過的文字都會被稱為文案,主要差別還是在於目的。     


這也是最多人會把文案與文學搞混的原因,兩者型態相近,也時常有混用狀況,有時候不必特別區分,但在學習瞭解階段,要瞭解兩者的不同,避免面對客戶需求時搞錯努力方向。     


文案最主要的成果,是成功服務受眾,但這受眾不代表是市場,也可能是客戶、業主或是你的主管老闆。    


關於服務受眾的部分,後續我們談到廣告受眾與市場時會再細說。    


瞭解文案的應用範圍,也就更能瞭解文案的定義,同時在未來學習文案時,也能掌握各種技巧的使用時機了。



給文案小白的結語:學習文案對人生有幫助。  


看完了文案的定義與應用範圍,即使你還沒有寫過文案,或第一次聽到文案,也可以就此瞭解到,文案對你的幫助與影響是什麼。


我們或許沒有要經營個人品牌,也不是從事廣告行銷公司,但我們都有希望讓大家看見、吸引別人目光的時候。


即使只是個公司內部會議、交友網站的介紹......運用些文案技巧,都能夠讓你脫穎而出。


整個社會就是商業邏輯,充滿競爭與合作,人們都在爭奪各項資源,其中「注意力」是現代廣告行銷兵家必爭之地。


我們終其一生,都在努力讓別人看見我們的努力。


因此趁早學習文案,能讓你所做的每一件事,都有被看見的機會。


祝福你們,都能因文案而發光,掌握世界的目光。


2024.02 林育聖


繼續看下一節內容:給文案小白的第一課:2.文案的基本元素 


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