給文案小白的第一課：1.什麼是文案？

你好，歡迎來到純粹文案，這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗的內容，文案領域為創作範疇，所有成果都來自於個人經歷與試驗，一定會有例外與無法窮盡的可能，因此請自行參酌閱讀。

《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念，都是最基礎的知識與市場認知，適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看，也適合老手溫故知新，找回初心。

本文目錄索引：

文案的基本定義 

文案的應用範圍

給文案小白的結語 

【全文約為 1900 字，為林育聖全手工撰寫，無 AI 涉入】

正文開始

文案的基本定義：商業廣告所用的文字

許多人第一次聽到文案，除非是大學讀廣告行銷類的課程，不然大多是在出社會之後，接觸到更多商業資訊，才會聽到「文案」兩個字。

如果在維基百科搜尋「文案」，會出現下面這段內容： 

「文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿（此撰寫出的文案，英文為 copy）或以此為業的人（即文案撰寫人，通常直接稱為文案，英文為 copywriter）」

因此「文案」既是一種文字型態，也是一種工作內容，同時是從事此工作的人，其職位的簡稱。

例如你會聽到：「我是一名文案，每天工作就是寫文案。」  

同樣句型的還有：「  我是一名設計，每天工作就是做設計。」  

這種工作與稱謂一致的名詞，時常會造成人們對於工作定義上的混淆，例如設計包含了哪些設計？文案包含了哪些文案？這也是我們後續會談到的部分。

那我個人會建議，在稱呼這類型工作者時，加上師字會較為尊重也亦於分辨。

例如不要只叫設計，要叫設計師；不要只叫文案，要叫文案師。以此做為工作與工作者之間的區分。

這裡也要特別注意，文案是商業「廣告」所用的文字，並不是「商業」所用的文字，都被稱為文案，所有你上班寫的報告、信件，跟客戶往來的訊息......這些基本上不會被稱為文案，當然，你完全可以用文案技巧在這上面，但由於不屬於公開廣告的資訊，所有不特別被稱為文案。

但近幾年來這部分界線也十分模糊，因此我們可以看看現今文案的應用範圍有哪些，有助於之後在學習文案撰寫時，不致於搞混或弄巧成拙。  

文案的應用範圍：可公開傳播分享的文字。

一個人在臉書上的貼文，是不是文案？過往不會特別被稱為是，但應該要是。因為社群平台的發文，本質上就是公開且以分享互動為目的。

印在杯子上的笑話，是不是文案？是，即使只是個冷笑話，但其擁有商業目的與公開分享的用意。

大學校園上的跑馬燈，是不是文案？應該要是，即使只是公告說明，但因其具有廣告的用意，並希望獲得傳播價值。

從以上可知，文案的重點不在於商業盈利與否，而在於撰寫目的本身是否具有「廣告」的用意。

因此只要是希望更多人知道，那基本上就符合文案的特性，那套用文案撰寫的觀念與技巧，都有助於讓你的內容被更多人看見。

相較於傳統文案型態，由於社群平台、傳播方式的改變，這也造成文案邊界越來越模糊。

有時候只是寫點自己心情幹話，並不一定有「想要被更多人看見」的動機，但卻因為社群平台權限設定為「公開」因此造成不經意的大量傳播。

或是在某篇貼文底下，突發其想的留了句造樣造句，而得到許多迴響。

這種會被稱為「野生創意」的文案，意指不是處於商業品牌、團隊所產出的文案，而是來自於個人、群眾共創的文案。

那是不是以被更多人看見，才是文案呢？並不是的，有些文案即使你用心努力，也不一定會被許多人看見。想想許多社群平台的管理者，俗稱小編，他們每天精心撰寫許多文案，但卻依然乏人問津。

因此要稱為文案，不在於結果，而是目的。

當你希望讓資訊內容被更多人看見時，你就是在撰寫「文案」，這時具備相關的文案知識、技巧，都能夠讓你的內容更有機會被看見。

反過來說，即使你沒有想讓更多人看，卻不小心讓許多人看到了，那並不是「文案寫真好」而是「這件事很多人想知道」例如名人的隱私對話、機密文件的洩露等。

不過，文案也不一定只處於全公開的情況，也可能對特定對象公開的時機點。例如對外招商的加盟簡報、募資企劃書、求職履歷、招聘需求......這種半公開型態的內容，也屬於文案的範疇。

而文案的型態，大多是「因目的而特化過的文字」，但並非所以特化過的文字都會被稱為文案，主要差別還是在於目的。     

這也是最多人會把文案與文學搞混的原因，兩者型態相近，也時常有混用狀況，有時候不必特別區分，但在學習瞭解階段，要瞭解兩者的不同，避免面對客戶需求時搞錯努力方向。     

文案最主要的成果，是成功服務受眾，但這受眾不代表是市場，也可能是客戶、業主或是你的主管老闆。    

關於服務受眾的部分，後續我們談到廣告受眾與市場時會再細說。    

瞭解文案的應用範圍，也就更能瞭解文案的定義，同時在未來學習文案時，也能掌握各種技巧的使用時機了。

給文案小白的結語：學習文案對人生有幫助。  

看完了文案的定義與應用範圍，即使你還沒有寫過文案，或第一次聽到文案，也可以就此瞭解到，文案對你的幫助與影響是什麼。

我們或許沒有要經營個人品牌，也不是從事廣告行銷公司，但我們都有希望讓大家看見、吸引別人目光的時候。

即使只是個公司內部會議、交友網站的介紹......運用些文案技巧，都能夠讓你脫穎而出。

整個社會就是商業邏輯，充滿競爭與合作，人們都在爭奪各項資源，其中「注意力」是現代廣告行銷兵家必爭之地。

我們終其一生，都在努力讓別人看見我們的努力。

因此趁早學習文案，能讓你所做的每一件事，都有被看見的機會。

祝福你們，都能因文案而發光，掌握世界的目光。

2024.02 林育聖

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復古文案課

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