你好,歡迎來到純粹文案,這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗,文案領域為創作範疇,所有成果都來自於個人經歷與數據,一定會有例外與無法窮盡的可能,因此請自行參酌閱讀,希望這些內容對你有幫助。
我認為所有產業中,食品業最該重視文案,尤其是電商型態的商業模式。
其他產業的產品,有很明顯的數據上或外型上的差別,但食品產業在外表上幾乎無法看出差異化,且口味、香味這類特色,又無法透過網路傳播。
食品除了份量規格之外,其他規格都無法帶出它真正的精髓。
一個人在還沒吃到該食物前,是完全無法體會其魅力之處。
因此特別需要文案的烘托,創造意境氛圍與想像。
今天我們教導如何寫食品文案,以及與大家分享一些寫餐廳食品文案的技巧,並附上 2024 年升級內容,用 AI 指令幫助產出。
本篇目錄索引:
正文開始
「食品」文案與「食物」文案有一點點差別,食品經過加工,食物則是比較原始的烹調方式,但我們今天不特別區分這兩者的不同,因為在撰寫邏輯是類似的,所以統稱為食品文案。
另外食品文案的閱讀場景上,也分成不同的地方,有現場觀看 DM 菜單,也有線上銷售頁面,這部分不特別細分,我們內容寫完整架構與精神,具體呈現細節,請依照不同形式的文案教學自行套用。
食品文案的訴求相對單純許多,我們著重的精神主要為兩個層面:
1. 食慾的誘發
2. 享用的氛圍
其他再多都沒有了,你要說吃了對身體好、吃了有營養、吃了健康等等,那都是後續附加價值,或者是保健食品類的訴求。
人們吃東西,就是為了好吃與適合吃而已,脫離這兩點的食品文案,都將花費更多功夫去說服消費者,而且是極可能失敗的。
瞭解這樣的精神後,就進入到我們食品文案的結構安排了,整體架構分為四個部分。
一、動機誘發:標題+開場白
二、差異細節:產品介紹+製程
三、場景營造:情境+教學
四、品牌情感:故事+理念
先看這樣的結構,大概就可以瞭解到我們要訴說的精神,這是一個非常好用的食品文案撰寫架構,初學者可以先照這架構多寫幾次,寫熟了之後可以多點自己的延伸與風格。
先踏穩再跑快,是我們學習不變的精神,接下來我們一步步解說每一區塊內容。
食品文案最大的優勢就在於動機的誘發比較容易。最簡單的方式,就是放一張產品照片,透過商業攝影的魅力,噴煙多汁的感覺就會讓人食指大動了。
因此在撰寫食品文案時,千萬不能少了跟照片的搭配。
在動機誘發這一步,就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一,你是要引發食慾,還是要創造享用氛圍。
1. 引發食慾
照片純粹以食物為主,烹調過的最好,盡量不要出現人,人會占版面,顏色使用暖色系居多。
這時的文案,撰寫方向為:「口感的描述」。
例如:
「香辣帶勁、勁脆夠味。」
「噴汁爽快,欲罷不能!」
記得描述時多點動詞,擁有動作會讓人有畫面感,力道更足夠。
也可以利用對話感的方式撰寫。
例如:
「你絕對沒嘗過的爽脆咬勁!」
「甜入你心的吮指美味。」
這部分用詞可以多花點心思尋找。
參考 Prompt 指令範例:
【請替我撰寫產品文案介紹,針對食物的口味,每個版本使用 20 token ,撰寫三版本,以下是口味方向:】此為限制長度的方式。
【請針對食物的口感、口味,撰寫產品文案介紹,每次輸出三個版本,包含食物『特性A』、『特性B』】可填入相關關鍵字,如軟嫩、酥脆、甜辣等。
2. 創造氛圍
照片以人群為主,通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣,因此以食物為主體在中間,旁邊圍繞著一群人即可。
這時的文案,撰寫方向為:「享用的時機」。
例如:
「每個團聚時刻,都有經典香腸的陪伴。」
「招待好友的心意,交給生乳捲替你表達。」
要特別記得,吃東西的時機,都是指定的,你的食品或許什麼時候都可以吃,但是這樣就失去特色了,你必須定位一個享受時機,才有辦法讓人記得。
例如:
「告白想成功,就靠 72% 巧克力。」
「宵夜有點餓,來份三分鐘鹹酥雞。」
開頭決定你的產品定位,也是第一印象,記得我們文案撰寫第一守則:
不要試圖討好所有人,只要服務好你的定位即可。
參考 Prompt 指令範例:
【請替我撰寫產品文案介紹,針對食物的使用情境,提供 3 個推薦的時機點,並寫成文案標題,每個時機點須撰寫三版本,以下是產品資訊:】
標題寫好之後,再來是開場白,我們比較常推薦的開場白寫法,都是畫面感的方式,有興趣可以去看我們線上課程,關於畫面感的寫法:從上手到專業,寫出你想要的文案效果
除了畫面感之外,我們也可以用一般電商銷售文案的寫法:「提問」。
食品文案的提問比較生活化,也可以比較趣味,精神在於:「強調吃的困擾,並且用正面表述的方式」。
例如:
「愛吃辣的你,找不到對手嗎?」
「想在家就能吃到北海道拉麵嗎?」
「想輕鬆煮出五星級飯店的料理嗎?」
「半夜肚子餓,又懶得出門買嗎?」
以這類問句做為標題後的開場白,並提出自己的產品做為解決方案,可以輕鬆的表達你食品的核心價值。
與其他產業不同的是,由於食品文案與生活比較相關,因此給大家的壓力會比較低,只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片,就很能吸引人看完。
吃東西是很主觀的口味問題,就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜 x2,有些人不喜歡吃茄子,有人則無茄不歡,口味這東西每人都有自己的堅持。
即使同一種食材,還是有許多等級、料理技術上的差別,如牛肉本身有等級之分,而好的牛肉給不懂技術的人煮,也會是一種浪費。
因此食品銷售時,最困難的點就在於:看照片都長得一樣!香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。
所以我們必須要好好說明,我們的產品細節差異在哪裡。
介紹的內容有四個可以寫:
1. 食材
2. 製作者
3. 製程技術
4. 認證檢驗
這時候會出現一種迷思,就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材,說自己用了多高級多好的食材。
但事實上,許多食材廠商都用相同的食材,你用了伊比利豬,別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。
食材雖然要介紹,但不是主力,真正的主力,其實是製作者。
我們會相信一個厲害的廚師,不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用,如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解,什麼食材到了小當家手上都會發光,什麼魚到了將太手上都可以包進壽司裡。
而製作者也是與競爭對手最大的差異,因為不會有同一位師傅,同時出現在兩家廠商的可能。(代言不算喔)
因此強調製作者,才能夠展現出你們的差別,再來才會是食材,有一些獨家食材當然可以放進去說,如果沒有的話,就舉出你的主打食材即可。
最後是製程,這是必要的說明,透明化的製程是為了讓消費者放心,也讓他們能夠知道我們產品是有多費工。
這邊建議製程最多不要超過 5 道,如超過 5 道則需要分類。
例如:
原本是
那就應該改成:
步驟太多反而會讓人想直接跳過,因此必須要拆解分類。
有時候我們會擔心,寫這些跟消費者沒有關係的製程,會不會反而讓版面變得很冗長?但別擔心,食品是需要吃下肚的東西,存在著信任感上的選擇,透明化我們的製程,也是為了消除消費者疑慮。
來路不明的東西當然也可以賣,但那是在一般路邊的情境,我們在撰寫食品銷售文案,大多是在網路上或擁有店面等,那我們就必須負起責任,幫助消費者選擇。
這也是為什麼食品認證很重要,在這區塊記得也要把你擁有的認證書放進來佐證,想想你自己這麼用心地做出食品,就應該讓消費者感受到你的用心。
參考 Prompt 指令:
【請根據我的產品製作流程撰寫介紹文案,必須要分成 5 步驟,每個步驟要有標題與簡短內文介紹,介紹內容必須有流程、原因與結果,風格要如同餐廳廚師、服務生向客人介紹的口吻,以下是產品製作流程:】
食品的場景營造不同於一般產品,由於大多數食品的場景都會非常類似,像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。
因此在開頭的定位,其實很容易遇到競品有相同的定位,這時候就必須在場景營造時,有不同的切入點。
有三個方法可以做到:
1. 享用時機
你的食品可以在什麼時候吃,你可以舉出多種延伸場景,並配合圖片,讓整體享用氛圍更為突出。
例如:
「辦公室分享好歡樂。」
「居家獨享大滿足。」
「外出帶著走也滿意。」
為不同的場景,定義屬於你的享用樂趣,幫助消費者在更多時機想起你。
2. 料理教學
你的食品除了單吃之外,有什麼可以入菜的方法嗎? 這是「吃的方式」的延伸。
一個食品單吃總有膩的一天,但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化,那就會成為大家每餐的必備。就是把自己食品當成一種醬料的精神。
例如:
「你的泡菜單吃很棒,那煮火鍋可以怎麼搭配呢? 跟滷味怎麼搭配呢? 是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢?」
「你的餅乾單吃很棒,那是不是可以像 oreo 一樣,放在冰淇淋上呢? 還是包在飯糰裡面,別具風味呢?」
教導你的消費者更多吃法,他們會迫不及待想嘗試的!
3. 美味教學
跟上面的方法類似,但這主要是教導你的消費者:「 該怎麼正確地吃你的食品 」,這件事看起來有點多餘,不就是打開包裝吃嗎?
但事實上,不管你的食品看起來多簡單方便拿取,就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎?
因此這一步驟,最大的目的在於營造儀式感。
告訴消費者,吃你的東西前,必須要這樣吃,才能吃到最高級的美味。
當你跟消費者說:「這項食品,最好吃的時候是打開後的30秒到1分鐘左右,因此打開後不要急著吃,先讓它與空氣接觸一下再吃。」
相信我,有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。 因為我們真的很怕,沒吃到這食品最好吃的一面。
這種美味教學所營造出獨特的享用體驗,就是下次消費者會再想起你的關鍵。
現在很難找到真的完全獨一無二的食品,大多數食品都會有相似的廠商在做。
當然,你可能認為自己做的食品真的很特別,但事實上對於消費者來說,並沒有那麼特別,起碼在他們吃到之前,所以我們必須強調品牌這件事,這是讓消費者能夠有一個選擇的依據,也是經營品牌要有的基礎。
這區塊必要的內容有兩個:
1. 初心
2. 願景
為什麼要做這樣食品? 為什麼要用這麼貴的食材? 為什麼要這麼費工?
對於一項產品,你一定花費了許多心思,在這裡可以說一下,不用複雜,單純直接即可。
而願景會讓消費者想跟你一起實現,你希望這個品牌走到什麼樣的未來? 你希望吃到這樣食品的人,能想起什麼樣的故事?
寫這些內容並不困難,只是很多廠商會不小心寫太多就是了,我瞭解你們心中很多苦想說,但記得取出最精華的片段即可。
例如:
「這餅乾是我阿嬤教我做的,小時候她常常做給我吃,那甜甜脆脆的感覺,是我童年最美好的回憶。
我希望將這份回憶與你分享。
每一塊餅乾就是一段時光。面臨生活的壓力與難關,我希望透過這一塊塊的餅乾,讓每個人都能想起自己純真的過去,想起自己努力的原因。
擁有,面對未來挑戰的力量。
我們希望自己成為台灣傳統零食的代表,讓更多不同文化的人,透過這一塊塊的小餅乾,感受到台灣的特色與美。
讓台灣的文化與創意,成為值得驕傲的吸引力。」
這些願景,除了吸引消費者之外,也是一種呼籲支持,當人們相信你的目標,就會願意支持你當下的行動。
說點生意外的事,讓你的生意有溫度。
當然,最後結尾別忘了加上 CTA(行動呼籲),提醒消費者立即購買,享受新鮮美食。
以上是我們依照結構去安排的食品文案內容,每一區塊的意義我們也都說明了,大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容,找到你最適合的方式。
沒有最好的寫法,只有最適合你的寫法
寫完後給身邊朋友看看,市場才是最好的教學喔。
接著是三個寫食品文案非常好用的技巧,也是常用的食品文案撰寫技巧,只要把寫好的食品文案,再加上這三個技巧去修改,效果就更完美了。
1. 吸睛產品名稱秘密:動感,取個有動詞的產品名稱。
相信大家都有這樣的經驗,某些食物光看到名字就想吃了。
在我們搜集了許多案例之中,發現到好的食品名稱,可以奪得許多目光,雖然後續還是口味重要,但吸睛的名字總是可以幫助我們的產品被看見。
我們常說畫面感是食品文案很重要的元素,而重點就在於動詞、名詞,為你的食品取一個擁有動感的名稱,效果絕對不同。
例如:
香腸 → 爆肉香腸
黑香腸 → 焦曬黑香腸
香腸炒飯 → 手作香腸炒飯
香腸飯糰 → 火山香腸飯糰
香腸便當 → 直拳香腸便當
比起以前許多人會說的法式料理的命名法(OO 佐 XX),用一個充滿畫面動感的食品名稱,會更讓人想一嚐究竟。
取名參考 Prompt 範例:
【請替我取新的食品名稱,以動詞、名詞、數字取其一種為主,加上產品名稱,組成不超過 8 字的新名稱,請一次提供我十個選擇,產品原本名稱是:香辣飯糰】
2. 提升期待的秘密:獲得感,付出必有收穫。
人生很多無奈,都需要靠吃來療癒,食品可以說是所有商品中,最可以立即感受到美好的商品了,因此我們可以寫出很明確的獲得感。
型式即為:「付出行動 + 收獲成果」。
例:
「一口咬下,噴汁享受。」
「只要三分鐘,美味就上桌。」
「立即下訂,主廚料理到你家。」
運用獲得感,不僅可以催促行動,更可以讓消費者擁有期待的感受。
這點用在各方面也都是非常好用:「立即撥打電話預約,將有專人為您處理。」
3. 強化食慾的秘密:吃的感受,給吃的畫面一個旁白。
這是一個很小的技巧,但總是實用。
一定要放有人在吃東西的照片,樣子越滿足越好,然後在旁邊上一句旁白,或是一個感受詞就好。
如:
「香~」
「好吃~」
「香辣夠味!」
「爽快!」
這種畫龍點睛的方式很簡單,但是有做跟沒做效果就是不同,當展現畫面時,與其讓他們看見畫面各自想像,不如你給他一個聚焦感受,而又不像是情境式文案給他完整體驗,就只是一個點的聚焦而已。
以上這三個技巧分享給大家,只要寫食品文案的時候能隨時注意,就能夠幫助你的食品文案增加吸引力。
這些技巧只是輔助,是在主結構完整的情況下,增加多一點特色而已,避免只使用這些技巧,而忽略主架構內容的完整性
食物是跟人最親近的產品,我們用心製作的每道料理、食品、飲料、甜點、美食,都是為了滿足人們的期待,因此撰寫食品文案介紹時,別本末倒置,忘了人才是主角,食材、製程只是過程。
專注於人,才是我們學習的精神。
食品是生活,是文化;文案是思想,是文化。
食品文案就是寫出人們生活日常的文案,你必須用心體會這樣的生活,才能寫出吸引人的食品文案。
有些食品文案,寫地文藝寫地高尚,就如同有些食物做地精緻做地高雅一樣,沒有對錯,只有選擇。
餐飲、食品產業是我最喜歡的產業之一,從高價到低價,都有人買單,都有需求存在。
因此與其說我們在寫食品文案,不如說我們在寫生活。
這一篇教學文,也獻給每一位認真做料理、食品的人。
願你們專注的心與手藝,都能得到饕客的滿意。
祝福你們的文案,都能表達出你們對食物的熱愛。
20240828 林育聖更新
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