林育聖

2 Apr, 2024

文字工作者在短影音傳播世代的機會

你好,歡迎來到純粹文案,這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗,文案領域為創作範疇,所有成果都來自於個人經歷與數據,一定會有例外與無法窮盡的可能,因此請自行參酌閱讀,希望這些內容對你有幫助。

我想我應該不是第一個也不會是唯一一個,更不會是最後一個,因為短影音盛行的關係,而感到擔憂的文字工作者了。


擔憂不是擔心什麼現代人注意力過短啊、短影音洗腦啊之類的天下之憂,純粹是擔心自己的飯碗會不會不保而已。


現在前有短影音,後有 AI,文字工作者的處境真的是被夾殺擠壓,連吃飯的湯匙都快沒有了。(寫於2024.04)


因此寫這篇文章,與同業夥伴共同取暖分享,如有迴響或其他可能,歡迎一起把餅畫大做大,畢竟現在別說文人相輕了,是全世界都看輕。


我們處在被淘汰與取代浪潮第一線,思想是我們最大的武器,因此分享此部分見解,期許能夠拋磚引玉,或是有點新事業方向跟案件機會也好。


本文目錄索引:

機會一:腳本-問一個好問題 

機會二:大綱-承接好問題  

機會三:台詞-提煉記憶點

結語   

正文開始

當人們注意力轉移到影音平台上時,文字工作者就註定被冷落了。


即使每個人談到文案還是會說:「文案很重要、文案很難耶。」之類的話,但是預算就是不會撥到我們這邊。


短影音世代的盛行,更加劇這現象的崩裂,連剪輯師的預算都在持續下探一片六千四千兩千八百,更不用說還要撥預算給影音腳本、文案撰寫了。


當大家都用短影音傳播時、當演算法都在推播短影音時,那我們文字工作者當然可以堅持寫貼文、寫故事。


只是我們能得到的成效就是會持續被擠壓,相同的創作,用短影音形式表現就是可以得到其他加成優勢,這是趨勢也是現實。


但凡與趨勢做對,都不是商業。


而抱持著危機也是轉機的商業樂觀,我認為文字工作者的機會就藏在傳播核心之中。



文字工作者的機會一:腳本-問一個好問題


「拜託,短影音誰還要寫腳本,都是一句話就開拍了。」


大多數短影音都是以一個問句、話題就開啟侃侃而談模式,仰賴的是拍攝主體的專業與特色,這通常也很難仰賴他人完成,因此外包可能性不高。


因此開頭的問題就十分重要,有許多短影音開頭的問題都極其平庸無趣,也缺少讓人好奇的地方。


大多可分為三類:


  • 第一類:炫耀分享類。

「我如何靠 XXX 賺到 OOO 錢。  

「我在 N 歲就用 XX 賺到一棟房子。  

「我是怎麼做到 OOOO 就能 XXXX 的。  


  • 第二類:分享教學條例類。

三招教你快速簡單 XXX 的方法。    

教你如何用 XX 的方式讓對方快速暈船。    

分享十個 XX 好用的工具。    


  • 第三類:個人經驗分享類。

  你有遇過 OOO 的客人嗎?      

  會不會常常有人問你 OOO 的問。      

  你的靈感怎麼來? 你的客源怎麼來? 你遇到 XX 時都怎麼辦       


當然還是另外一類是屬於故事創作型的,不在這次討論範圍,因為如果是請外包處理的短影音,則提出來的主題大概都是上面三種。


並不是說這類內容不好,只是這些內容難以讓你在同業之間做出區隔,除非主角真的回答超有趣或風格獨特,否則只要追蹤過幾個同興趣的,被洗一排類似主題,馬上就會麻痺厭倦,也缺少辨識度。


同中求異,是文字工作者的基本能力之一,即使客戶說話千篇一律,我們還是能寫出新花樣,這是應該要有的專業。


如同你看到許多美食作家,總能把每樣食物寫出新花樣,回訪五六七八次,次次都有驚喜與巧思,若不是店家月月換菜單,就是作家總能把體驗個體化,讓每一次都成為獨特的一次。


提一個好問題,或是廣告常說的切角,正是短影音至關重要的核心,而這一點也是文字工作者擅長的技術。


我們總能從平凡的敘事中,找出其獨有的特色與視角,切進最容易引起人們共鳴的角度。


且依照文字工作者多愁而敏感的內心小宇宙個性,一個牙醫師我都能在一小時內找出二三十個想問他的問題。


這就是我每次看牙醫時,心裡不斷想問候對方身體健康的內心戲。



文字工作者的機會二:大綱-承接好問題


雖然回覆是看主角的表現,但不代表我們拍攝時該讓主角無所適從,講完 30 分鐘後才發現沒有一點吸引人的地方,全是知識與流水帳,讓剪輯師煩惱之外,也讓流量斷水。


提了一個好問題,但後續回覆卻是平凡無奇,那即使前 2 秒停下來了,在 10 秒左右就依然會滑開了,完播率極低。


仔細觀察許多外包後的短影音就會知道,許多回覆都缺少情節起伏與轉折,即使用上條例式 123 去回答,也依然平淡無奇,就算靠特效去劃開節奏,依然無法掩蓋其內容節奏的平淡與緩慢。


在短影音的世界裡,你節奏太慢,人們不會想說要按 1.5 倍速,而是直接滑開找下一個樂趣。因此大多數剪輯都會以 1.2 做為基底,可這還是治標不治本。


完播的決勝點就在回覆之中。


文字工作者能做的不是寫完整逐字稿給主角念,那樣只會生硬又無趣,而是透過大綱式的引導,幫助主角說出有吸引力又符合專業的回答。


  • 例如:

分享經驗類的

1. 講上一次被客人潑水的原因和你罵的髒話

2. 講你老闆的反應跟學客人被嚇跑的表情

3. 說後來店裡貼的公告,跟那個奧客再來的下場

....

知識教學類的

1. 講這工具適合誰用,要多少錢

2. 先說這工具是進階高級款,一般人不要用 ( 高階的原因是電腦配備要求很高 )

3. 結尾說你現在最常用的是哪款,加上悄悄話說別讓老闆知道你會用


透過這樣的大綱引導,不只可以讓主角更知道該如何準備內容之外,也可以讓回應更有節奏與轉折。


當然這不只是文字工作者會有這技能,許多影像創作者也會有,只是這是文字工作者必備的基礎而已。


關鍵差別就在於,文字工作者更擅於處理微小的情緒顆粒,並能做好適度的延展。


畢竟在放大情緒這塊,文字工作者可是天天在練的,這可是我們的看家本領,用一根花椒就做出一鍋麻辣湯,路上看到一隻貓我連貓居叫什麼都想好了。


在短影音中塞進更細膩的情緒顆粒,就會讓短影音產生質的變化,不僅節奏更舒服外,也會讓主角的風格更鮮明。


產生「不知道為什麼,一刷到他的影片我就忍不住看完」的錯覺。


這正是高階文字工作者的神奇之處。


文字工作者的機會三:台詞-提煉記憶點


現今短影音最大的困擾,就是看完後都不記得了,如果是一支爆流量的短影音,看完後也只會記得大致內容,即使想跟別人分享,也說不太出細節。


那細節重要嗎? 可以不重要,但有細節的短影音,就會產生差距與質感,尤其在量大管飽的短影音領域,能看見細節處理得好的作品,那可說是一種清流與享受。


台詞正是最多短影音忽略的細節,卻是比長影音來說更重要的關鍵。


由於為了加快節奏,因此大多數短影音剪輯都會把間隔停頓都剪掉,留下來的全都是語言文字,失去一般說話語速節奏後,那只剩下文字節奏能夠創造畫面張力,這就踏進了文字工作者的專業了。


不需要逐字稿,但可以將回覆內容提煉出金句後放大,又或是從其回覆中,挑選適合的句子修潤成開頭畫面與標題,這些都是細節,卻是短影音風格化與質感的展現。


尤其是現在許多短影音,都只是用流行語回覆、用看似有哏但早已被說爛的語詞,讓每一個反應都如罐頭音效般可預期而平庸,即使主角再特別,也會因此黯然失色。


例如:

「像你這樣做就會被銀行割韭菜。」=>「像你這樣做,銀行的柱子就會刻你的名字,感謝信眾捐贈。」

「哇賽這個巨好吃」=>「哇賽這好吃到我要清明節掃墓想帶去分享給列祖列宗」

「家人們誰懂啊」=>「這懂我的是兄弟,明天就出來拜把掃地!」


不只能夠創造出主角的個性,還能為你的短影音塑造新的文化標籤,創造屬於你的流行語。


如果你的短影音,還只是在消耗人們注意力而沒有留下記憶力,那拍再多短影音,也只是拍了個寂寞,讓外包賺到賣鏟錢而已。



結語:


不論什麼時代,內容會傳播的核心關鍵都在於共鳴與啟發,這不論是文章還是短影音都一樣。


這也是所有創作者努力修煉的關鍵,不分是文字工作還是影像創作。


因此寫這篇,也希望給文字工作者一點信心,不論是作家、文案師、編劇還是單純的寫作者,都能夠在短影音傳播世代中,發揮自己獨有的專業與特質。


持續創作出具有意義與影響他人的內容。


享受文字專屬的樂趣。


2024.04 林育聖



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