林育聖

20 Feb, 2024

給文案小白的第一課:3.什麼是好文案?

你好,歡迎來到純粹文案,這裡是林育聖分享關於文案撰寫、心得、觀念與實務經驗,文案領域為創作範疇,所有成果都來自於個人經歷與數據,一定會有例外與無法窮盡的可能,因此請自行參酌閱讀,希望這些內容對你有幫助。

《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念,都是最基礎的知識與市場認知,適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看,也適合老手溫故知新,找回初心。


本文目錄索引:

好文案很主觀嗎?

文案的標準該怎麼訂?

給文案小白的結語

【全文約為 2100 字,為林育聖全手工撰寫,無任何 AI 涉入。】

正文開始

好文案很主觀嗎?主觀只因在初級階段。  


一談到「什麼是好文案」就會出現各方神奇答案或是常見迷思。  


例如「能吸睛就是好文案」、「能過稿就是好文案」、「能賺錢就是好文案」、「我喜歡就是好文案」之類的答案。                  


要特別注意,不管在任何領域,只要以單一標準來決定好壞,要嘛就是已經到了神話玄學等級,不然就是處於初級階段。                  


神話玄學等級,就是當你問「人生是什麼?」他會回答:「是在你心中的感受。」這種回答。看似講了單一標準,但卻又可以解釋萬千,這類回答對於學習沒什麼幫助,以後自己參透再說。                          


不過,神話等級的當然是少數,大多是處於初階,因為難以掌握更多標準,看得不夠多或實務經驗太少,所以只能滿足單一標準,很難再去思考更多維度的衡量。                  


如同美食一樣,每個人口味不同,如果只是照「好吃」做為標準,那大概怎樣都選不出來好壞,各項美食比賽也都不用比了。                      


因此如果以「能達成某項目的」做為好壞標準,那只會讓創作變成工具化的單一規格,生硬而死板,例如現在為了追求流量,被大量使用的懸疑法,或稱殺人標題的斷章取義一樣。                                              


而這樣在學習時,很容易陷入死循環中,變得很難進步也容易迷惘,就好像許多讀設計科系的人進到業界後,卻只能努力做「把圖放大又不要太大」的事一樣                                                                                             


要瞭解標準,才知道努力的方向,首要拋下單一指標的答案,不論是吸睛、轉換、賺錢等,那都只是單一次工作中的目標,而不是作品的好壞。                                              


如同電影會有叫好不叫座、大賣商業片沒得獎之類的狀況。                                              


凡是創作作品,就會是多維度的標準,而非單一標準決定好壞,即使是在商業世界中也是一樣。                                              


產品有各種類型的好,可能是便利、便宜、功能強大或是安全等,文案同樣也是有各種類型的好,唯有瞭解這件事,才能夠持續進步。                                              




文案的標準該怎麼訂?效果、實際、想像。


創作品的標準當然可以自己訂,那是你自己努力的方向,而偶爾也會有些團體或組織訂出一些共同標準,做為可以比出高低的方式,但不一定能服眾,例如文學獎、繪畫獎、攝影獎等。


因此我認為標準不是拿來比較高低的,而是拿來分類與學習的,可以讓你知道自己在做什麼,以及還可以往哪個方向多努力。


文案的標準分為三個維度,每個維度都可以再細化,但那是更進階的理解了,初期先瞭解這些維度的意義是什麼就好了。


1. 效果:文案的基底是為商業服務,商業本質是逐利而居,因此效果一定是首要被檢視的。


ㄅ貼文有 200 讚,ㄆ有 300 讚,ㄆ就是比ㄅ好,不論是受眾選得好還是表達寫得好,就是比較好。


當然效果會受到多方影響而變動,且效果屬於落後指標,也就是「要發生後你才知道」,因此很難做為事前努力的方向。 


但因為效果很重要,所以在文案領域會出現大量的參考範例,試圖去重現類似的結果。


這是對效果的偏重與信仰,而大多數以單一指標認定文案好壞的,也都是效果論。


不過可以注意的是,效果不一定是數據,也可能是無形的影響力,例如印象、標示、免責等。


2. 實際:文案是包裝、是化妝,是將產品打包後再送到受眾手上、眼中、腦裡的方法,同樣的還有設計、影像等,所以到底包裝後與內容物差多少,是重要的標準。


沒有人會喜歡誇大不實,但文案裡的誇大卻是一種技法,要誇大,但不能不實,這是需要練習的技術。


追求實際但要有效果,聽起來很矛盾,但我們追求的感受,叫做真誠。


商業逐利不一定都要是虛假,也不一定要連哄帶騙,更多時候,真誠的實際感,能帶來許多未來好處。


品牌追求實際感,能讓基底厚實,避免受到檢視時不堪一擊,也能累積這時代大家喜歡談的陰德值。


雖然實際這個標準,很少出現在消費者端對文案的評價,卻是每個撰寫者要放在心中的一把尺。




3. 想像:文字能創造想像空間,另一種不浪漫的說法就是腦補,因此文案能創造多少讓消費者想像的美好,就是我們必須要花心思雕琢的地方。


想像」看起來似乎  實際  是相反的指標,但有時候越實際的東西,越能激發想像。因為想像不是幻想,而是在腦海中的畫面,當你訴說自己真實的故事時,很容易讓聽的人聯想起他自己的經歷,產生共鳴。 


當你說:  白蟻其實不是螞蟻,而是會飛的小蟑螂,如果白蟻不除,那晚上就是讓許多蟑螂爬過你家的桌子、鞋子、手上、臉上。      


你說的是事實,同時也創造了許多想像空間。


能夠激發閱讀者的想像,才會有情緒、行動與認知產生,想像對應的是表達能力,很多時候我們會說:    這文字好有畫面感            這內容讓我想起老家的媽媽      ,這就是達成想像的目標。 


想像也是讓產品還沒到消費者手上,就開始服務消費者的做法,讓他們能夠感受到產品的美好願景,然後開始期待實際拿到產品後的生活改變。


想像與現實總有落差,這中間的距離,就是產品的品質與服務了。


再整理回顧一次,文案的標準:效果、實際、想像,記憶方式為效實像。可以想像面對一群石頭大像,那希望逗他們笑的樣子。


那就是我們面對漠然的受眾群時,我們所要做的事。


給文案小白的結語:在好之前,先避免壞。


如同做出好吃的東西前,先做出能吃的東西一樣。寫文案有時候只需要完成最基礎的任務,像是資訊露出、產品介紹等。


為了想要做得更好,但因能力與資源不夠的關係,所以反而容易弄巧成拙。


就好像沒有時間去熬湯,只好拼命加調味料一樣,結果整個走偏了。


好文案的反面不是壞文案,而是普通的文案。


普通沒有不好,資源有限時,普通能過稿就是一種好。


標準是學習的方向,不是斬殺的方法。


如同運動的心技體、翻譯的信達雅,效實像也只是文案要努力的方向而已。


只要記得,在追求寫好,要先小心別寫壞了。有壞處的文案,不如別寫。


不說,是技術,也會是智慧。


祝福你,總能寫出你心目中的好文案。


2024.02 林育聖


往回看上一節內容:給文案小白的第一課:2.文案的基本元素


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