教學文:食品文案撰寫方法與技巧。


如何寫食品文案?食品文案怎麼寫比較吸引人?餐廳文案該怎麼寫才好?


文案對於食品產業的重要性,是我認為在所有產業中,最重要的。


比起其他產業,許多產品一眼就能夠看出差別,食品產業在外表上幾乎無法看出差異化,又如 3C 產業,雖然外表也看不出差異化,但人家有規格啊。


食品除了份量規格之外,其他規格都無法帶出它真正的精髓。


一個人在還沒吃到該食物前,是完全無法體會其魅力之處。


因此需要文案,尤其是電商食品,文案特別重要。


今天我們就來說,如何寫食品文案,以及與大家分享一些寫餐廳食品文案的技巧。


食品文案與食物文案有一點點差別,食品經過加工,食物則是比較原始的烹調方式,但我們今天不特別區分這兩者的不同,因為在撰寫邏輯是類似的,所以統稱為食品文案。


另外食品文案的閱讀場景上,也分成不同的地方,有現場觀看 DM 菜單,也有線上銷售頁面,這部分不特別細分,我們內容寫完整架構與精神,具體呈現細節,請依照不同形式的文案教學去套用。


食品文案比起其他產業的文案來說,訴求相對單純許多,我們著重的精神主要為兩個層面:


1. 食慾的誘發

2. 享用的氛圍


其他再多都沒有了,你要說吃了對身體好、吃了有營養、吃了健康等等,那都是後續附加價值,或者是保健食品類的訴求。


人們追求食品,就是為了好吃與適合吃而已,脫離這兩點的食品文案,都將花費更多功夫去說服消費者,而且是極可能失敗的。


瞭解這樣的精神後,就進入到我們食品文案的結構安排了,整體架構分為四個部份。


1. 動機誘發:標題+開場白

2. 差異細節:產品介紹+製程

3. 場景營造:情境+教學

4. 品牌情感:故事+理念


先看這樣的結構,大概就可以瞭解到我們要訴說的精神,這是一個非常好用的食品文案撰寫架構,初學者可以先照這架構多寫幾次,寫熟了之後可以多點自己的延伸與風格。


先踏穩再跑快,是我們學習不變的精神,接下來我們一步步解說每一區塊內容。


一、動機誘發


食品文案對比其他產業的文案,最大的優勢就在於動機的誘發比較容易。


最簡單的方式,就是放一張產品照片,透過商業攝影的魅力,噴煙多汁的感覺就會讓人食指大動了。


因此在撰寫食品文案時,千萬不能少了跟照片的搭配。


在動機誘發這一步,就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一,你必須是要引發食慾,還是要創造享用氛圍。


A. 引發食慾


照片純粹以食物為主,烹調過的最好,盡量不要出現人,人會占版面,顏色使用暖色系居多。


這時的文案,撰寫方向為:「口感的描述」。


例如:


香辣帶勁、勁脆夠味。


噴汁爽快,欲罷不能!


記得描述時多點動詞,擁有動作會讓人有畫面感,力道更足夠。


也可以利用對話感的方式撰寫。


例如:


你絕對沒嘗過的爽脆咬勁!


甜入你心的吮指美味。


這部份用詞可以多花點心思尋找。


B. 創造氛圍


照片以人群為主,通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣,因此以食物為主體在中間,旁邊圍繞著一群人即可。


這時的文案,撰寫方向為:「享用的時機」。


例如:


每個團聚時刻,都有經典香腸的陪伴。


招待好友的心意,交給生乳捲替你表達。


要特別記得,吃東西的時機,都是指定的,你的食品或許什麼時候都可以吃,但是這樣就失去特色了,你必須定位一個享受時機,才有辦法讓人記得。


例如:


告白想成功,就靠 72% 巧克力。


宵夜有點餓,來份三分鐘鹹酥雞。


開頭決定你的產品定位,也是第一印象,記得我們文案撰寫第一守則:


不要試圖討好所有人,只要服務好你的定位即可。


標題寫好之後,再來是開場白,我們比較常推薦的開場白寫法,都是畫面感的方式,有興趣可以去看我們線上課程,關於畫面感的寫法:從上手到專業,寫出你想要的文案效果


除了畫面感之外,我們也可以用一般電商銷售文案的寫法:「提問」。


食品文案的提問比較生活化,也可以比較趣味,精神在於:「強調吃的困擾,並且用正面表述的方式」。


例如:


愛吃辣的你,找不到對手嗎?


想在家就能吃到北海道拉麵嗎?


想輕鬆煮出五星級飯店的料理嗎?


半夜肚子餓,又懶得出門買嗎?


以這類問句做為標題後的開場白,並提出自己的產品做為解決方案,可以輕鬆的表達你食品的核心價值。


與其他產業不同的是,由於食品文案與生活比較相關,因此給大家的壓力會比較低,只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片,就很能吸引人看完。


二、差異細節


食品文案的優勢也是劣勢,一直以來,吃東西就是很主觀的口味問題,就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜 x2,有些人不喜歡吃茄子,有人則無茄不歡,口味這東西很難說的。


即使同一種食材,還是有許多等級、料理技術上的差別,如牛肉本身有等級之分,而好的牛肉給不懂技術的人煮,也會是一種浪費。


因此食品銷售時,最困難的點就在於:看照片都長得一樣!香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。


所以我們必須要好好說明,我們的產品細節差異在哪裡。


介紹的內容有四個可以寫:


1. 食材

2. 製作者

3. 製程技術

4. 認證檢驗


這時候會出現一種迷思,就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材,說自己用了多高級多好的食材。


但事實上,許多食材廠商都用相同的食材,你用了伊比利豬,別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。


食材雖然要介紹,但不是主力,真正的主力,其實是製作者。


我們會相信一個厲害的廚師,不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用,如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解,什麼食材到了小當家手上都會發光,什麼魚到了將太手上都可以包進壽司裡。


而製作者也是與競爭對手最大的差異,因為不會有同一位師傅,同時出現在兩家廠商的可能。(代言不算喔)


因此強調製作者,才能夠展現出你們的差別,再來才會是食材,有一些獨家食材當然可以放進去說,如果沒有的話,就舉出你的主打食材即可。


最後是製程,這是必要的說明,透明化的製程是為了讓消費者放心,也讓他們能夠知道我們產品是有多費工。


這邊建議製程最多不要超過 5 道,如超過 5 道則需要分類。


例如:


原本是


製程:步驟一  >  步驟二  >  步驟三  >  步驟四  >  步驟五


那就應該改成


挑選原料:步驟一  >  步驟二  >  步驟三
殺菌消毒:步驟一  >  步驟二  >  步驟三


步驟太多反而會讓人想直接跳過,因此拆解分類是很重要的。


有時候我們會擔心,寫這些跟消費者沒有關係的製程,會不會反而讓版面變得很冗長?但別擔心,食品是需要吃下肚的東西,存在著信任感上的選擇,透明化我們的製程,也是為了消除消費者疑慮。


來路不明的東西當然也可以賣,但那是在一般路邊的情境,我們在撰寫產品銷售文案,大多是在網路上或擁有店面等,那我們就必須負起責任,幫助消費者選擇。


這也是為什麼食品認證很重要,在這區塊記得也要把你擁有的認證書放進來佐證,想想你自己這麼用心地做出食品,就應該讓消費者感受到你的用心。


三、場景營造


食品的場景營造不同於一般產品,由於大多數食品的場景都會非常類似,像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。


因此在開頭的定位,其實很容易遇到競品有相同的定位,這時候就必須在場景營造時,有不同的切入點。


有三個方法可以做到:


1. 享用時機


你的食品可以在什麼時候吃,你可以舉出多種延伸場景,並配合圖片,讓整體享用氛圍更為突出。


例如:


辦公室分享好歡樂。


居家獨享大滿足。


外出帶著走也滿意。


為不同的場景,定義屬於你的享用樂趣,幫助消費者在更多時機想起你。


2. 料理教學


你的食品除了單吃之外,有什麼可以入菜的方法嗎?這是「吃的方式」的延伸。


一個食品單吃總有膩的一天,但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化,那就會成為大家每餐的必備。就是把自己食品當成一種醬料的精神。


例如:


你的泡菜單吃很棒,那煮火鍋可以怎麼搭配呢?跟滷味怎麼搭配呢?是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢?


你的餅乾單吃很棒,那是不是可以像 oreo 一樣,放在冰淇淋上呢?還是包在飯糰裡面,別具風味呢?


教導你的消費者更多吃法,他們會迫不及待想嘗試的!


3. 美味教學


跟上面的方法類似,但這主要是教導你的消費者:「該怎麼正確地吃你的食品」,這件事看起來有點多餘,不就是打開包裝吃嗎?


但事實上,不管你的食品看起來多簡單方便拿取,就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎?


因此這一步驟,最大的目的在於營造儀式感


告訴消費者,吃你的東西前,必須要這樣吃,才能吃到最高級的美味。


當你跟消費者說:「這項食品,最好吃的時候是打開後的30秒到1分鐘左右,因此打開後不要急著吃,先讓它與空氣接觸一下再吃。」


相信我,有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。


因為我們真的很怕,沒吃到這食品最好吃的一面。


這種美味教學所營造出獨特的享用體驗,就是下次消費者會再想起你的關鍵。


四、品牌情感


現在很難找到真的完全獨一無二的食品,大多數食品都會有相似的廠商在做。


當然,你可能認為自己做的食品真的很特別,但事實上對於消費者來說,並沒有那麼特別,起碼在他們吃到之前,所以我們必須強調品牌這件事,這是讓消費者能夠有一個選擇的依據,也是經營品牌要有的基礎。


這區塊必要的內容有兩個:


1. 初心

2. 願景


為什麼要做這樣食品?為什麼要用這麼貴的食材?為什麼要這麼費工?


對於一項產品,你一定花費了許多心思,在這裡可以說一下,不用複雜,單純直接即可。


而願景會讓消費者想跟你一起實現,你希望這個品牌走到什麼樣的未來?你希望吃到這樣食品的人,能想起什麼樣的故事?


寫這些內容並不困難,只是很多廠商會不小心寫太多就是了,我瞭解你們心中很多苦想說,但記得取出最精華的片段即可。


例如:


這餅乾是我阿嬤教我做的,小時候她常常做給我吃,那甜甜脆脆的感覺,是我童年最美好的回憶。


我希望將這份回憶與你分享。


每一塊餅乾就是一段時光。面臨生活的壓力與難關,我希望透過這一塊塊的餅乾,讓每個人都能想起自己純真的過去,想起自己努力的原因。


擁有,面對未來挑戰的力量。


我們希望自己成為台灣傳統零食的代表,讓更多不同文化的人,透過這一塊塊的小餅乾,感受到台灣的特色與美。


讓台灣的文化與創意,成為值得驕傲的吸引力。


這些願景,除了吸引消費者之外,也是一種呼籲支持,當人們相信你的目標,就會願意支持你當下的行動。


說點生意外的事,讓你的生意有溫度。


當然,最後結尾別忘了加上 CTA( 行動呼籲 ),提醒消費者立即購買,享受新鮮美食。


以上是我們依照結構去安排的食品文案內容,每一區塊的意義我們也都說明了,大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容,找到你最適合的方式。


沒有最好的寫法,只有最適合你的寫法


寫完後給身邊朋友看看,市場才是最好的教學喔。


接著是三個寫食品文案非常好用的技巧,也是常用的食品文案撰寫技巧,只要把寫好的食品文案,再加上這三個技巧去修改,效果就更完美了。


1. 吸睛產品名稱秘密:動感,取個有動詞的產品名稱。


相信大家都有這樣的經驗,某些食物光看到名字就想吃了。


在我們搜集了許多案例之中,發現到好的食品名稱,可以奪得許多目光,雖然後續還是口味重要,但吸睛的名字總是可以幫助我們的產品被看見。


我們常說畫面感是食品文案很重要的元素,而重點就在於動詞、名詞,為你的食品取一個擁有動感的名稱,效果絕對不同。


例如:


香腸 → 爆肉香腸


黑香腸 → 焦曬黑香腸


香腸炒飯 → 手作香腸炒飯


香腸飯糰 → 火山香腸飯糰


香腸便當 → 直拳香腸便當


比起以前許多人會說的法式料理的命名法(OO 佐 XX),用一個充滿畫面動感的食品名稱,會更讓人想一嚐究竟。


2. 提升期待的秘密:獲得感,付出必有收穫。


人生很多無奈,都需要靠吃來療癒,食品可以說是所有商品中,最可以立即感受到美好的商品了,因此我們可以寫出很明確的獲得感。


型式即為:「付出行動+收獲成果」。


例:


一口咬下,噴汁享受。


只要三分鐘,美味就上桌。


立即下訂,主廚料理到你家。


運用獲得感,不僅可以催促行動,更可以讓消費者擁有期待的感受。


這點用在各方面也都是非常好用:「立即撥打電話預約,將有專人為您處理。」


3. 強化食慾的秘密:吃的感受,給吃的畫面一個旁白。


這是一個很小的技巧,但總是實用。


一定要放有人在吃東西的照片,樣子越滿足越好,然後在旁邊上一句旁白,或是一個感受詞就好。


如:


「香~」


「好吃~」


「辣地夠味!」


「爽快!」


這種畫龍點睛的方式很簡單,但是有做跟沒做效果就是不同,詳細原理比較複雜,但簡單說就是為你的畫面植入印象,與其讓他們看見畫面各自想像,不如你給他一個聚焦感受,而又不像是情境式文案給他完整體驗,就只是一個點的聚焦而已。


以上這三個技巧分享給大家,只要寫食品文案的時候能隨時注意,就能夠幫助你的食品文案增加吸引力。


要特別記得,技巧只是輔助,在主結構完整的情況下,增加多一點特色而已,學習是需要每一個點的連結,而得到一個點後就馬上運用。


就如同我們的食品,即使你把食譜都公開出來,但很多細節的口味還是不一樣的。


專注於人,才是我們學習的精神。


食品是生活,是文化;文案是思想,是文化。


食品文案就是寫出人們生活日常的文案,你必須用心體會這樣的生活,才能寫出吸引人的食品文案。


有些食品文案,寫地文藝寫地高尚,就如同有些食物做地精緻做地高雅一樣,沒有對錯,只有選擇。


餐飲、食品產業是我最喜歡的產業之一,從高價到低價,都有人買單,都有需求存在。


因此與其說我們在寫食品文案,不如說我們在寫生活。


這一篇教學文,也獻給每一位認真做料理、食品的人。


願你們專注的心與手藝,都能得到饕客的滿意。


祝福你們的文案,都能表達出你們對食物的熱愛。


文案的美:20180813 林育聖